Le drive et le click-and-collect ont changé la scène. Ce ne sont plus des services complémentaires, ce sont des parcours d’achat entiers, avec leurs codes, leurs contraintes et leurs moments de vérité. La PLV y joue un rôle souvent sous-estimé, car elle n’opère plus seulement dans les allées d’un magasin, mais aux abords d’un parking, sur une zone de retrait, à travers un écran de confirmation de commande, ou sur l’étiquette d’un bac. Ceux qui ont appris à orchestrer cette présence physique et digitale captent une part d’attention décisive, réduisent les frictions, et vendent mieux.
J’ai passé des heures à observer des sites de retrait un samedi matin. On y croise des livreurs qui se relayent, des parents pressés, des étudiants à vélo, et des salariés qui récupèrent une commande sur leur pause. On voit aussi des ratés, par exemple un fléchage ambigu qui allonge la file, un message promotionnel illisible depuis l’habitacle, une pancarte inclinée qui renvoie des reflets, ou un QR code trop petit. La PLV n’est pas décorative dans ce contexte, elle est fonctionnelle et commerciale, et elle doit respecter les réalités du terrain.
Ce qui change quand l’achat ne passe pas par les rayons
Le drive et le click-and-collect déplacent l’attention. L’acte de choisir se fait majoritairement en ligne, souvent plus tôt, parfois la veille. La PLV a donc trois fenêtres utiles. Avant la commande, lorsqu’elle peut agir sur l’intention via des formats digitaux sur site ou app. Pendant le retrait, où elle doit sécuriser le parcours, éviter les frictions et déclencher des ventes additionnelles planifiées ou impulsives. Après, au moment où le client repart avec son colis, lorsqu’un message discret peut préparer la prochaine visite ou pousser une incitation de fidélité.
Dans les drives alimentaires, la sélection se fait par listes, recherches, filtres. La marque n’a plus la chance de se faire repérer au détour d’une tête de gondole. En revanche, elle peut se rendre incontournable grâce à des bannières contextuelles dans l’app, des suggestions de substitution intelligentes, des vignettes pédagogiques sur la fiche produit, et un paquet qui rappelle la promesse quand on le place dans le coffre. Pour un click-and-collect non alimentaire, le retrait est parfois la première rencontre physique avec la marque. Une PLV bien pensée à cet instant rassure sur la qualité, l’engagement, et offre un dernier espace d’expression.
Les zones clés d’un site de retrait et leur logique de PLV
Chaque mètre compte. Un site de drive ou un comptoir de click-and-collect compte généralement cinq zones à travailler, chacune avec des objectifs et des contraintes.
Le parcours d’approche, depuis la rue jusqu’à l’entrée de la zone de retrait. Ici, la PLV est directionnelle et visible à distance. Elle doit être lisible depuis un véhicule, parfois à 30 ou 40 km/h, avec un temps d’exposition de 2 à 3 secondes. On oublie les accroches longues et les visuels surchargés. Les formats rétro-réfléchissants, les contrastes forts et les pictogrammes simples évitent des manœuvres inutiles et réduisent le stress.
La zone d’identification, souvent un totem, une barrière ou un point de scan. L’objectif est double, fluidifier et informer. Les temps d’arrêt doivent rester courts. Le message doit être opérationnel, par exemple un rappel du mode d’identification, du numéro de commande, du QR code, et une alerte utile si la file est saturée. C’est l’endroit idéal pour une incitation discrète, du type un pack promo disponible à l’embarquement si le panier atteint un certain seuil. Encore faut-il que le visuel se lise immédiatement, depuis la vitre.
La file d’attente, que ce soit des places numérotées dans un drive ou une queue devant un comptoir. C’est la zone où le client a 1 à 5 minutes d’attention. On peut y placer de la PLV orientée service et produit. Les messages pédagogiques fonctionnent bien, comment conserver le frais, recettes express avec les produits du panier, garanties de retour. Une offre de dernière minute y trouve sa place, à condition que la mécanique soit simple. Ajouter plv sur mesure products une bouteille au moment de la remise ou récupérer un accessoire prêt à l’emploi, oui. Un code à saisir dans l’app avec plusieurs étapes, non.
Le point de contact humain, la remise. La PLV est là pour valoriser, convaincre et sécuriser. Les chevalets comptoir, les affichettes sur les bacs, la tenue du personnel, tout communique. Une bonne pratique consiste à afficher des assortiments complémentaires packagés, prêts à être ajoutés sans retarder la file. Si l’on vend une raclette pour quatre, montrer un trio fromage charcuterie, ou un kit de nettoyage pour un achat d’électronique, rend l’upsell naturel. Les preuves sociales rassurent, par exemple des avis synthétiques, mais condensés en une phrase.
Le départ et l’après-achat. Trop souvent oublié, ce moment offre une dernière impression. Des arceaux ou sorties servent à rappeler une opération à venir, un programme fidélité, ou à pousser vers la prochaine étape digitale, un tutoriel, un club. Le packaging, sac ou étiquette, devient PLV mobile, vu à domicile. Un insert recyclable dans le sac, avec un code personnalisé, performe mieux que des flyers génériques.
Contraintes physiques et choix techniques qui font la différence
Une PLV qui marche au drive respecte la physique du lieu. L’angle de vision depuis un siège conducteur diffère de celui d’un piéton. Une affiche placée trop haut disparaît derrière le pare-brise, trop basse elle passe sous les rétroviseurs. Un bon repère, centre du visuel entre 1,1 et 1,4 m du sol pour une lecture depuis une voiture compacte, plus proche de 1,5 m pour les utilitaires.
La lisibilité dépend d’abord du corps typographique et du contraste. En extérieur, un ratio de 1 cm de hauteur de lettre par mètre de distance de lecture reste une base minimaliste. Si vous visez 15 mètres, un titre à 15 cm, pas moins. Les typos trop fines s’évanouissent avec le soleil ou la pluie. Les encres UV et les supports résistants à la décoloration évitent un aspect fatigué au bout de quelques semaines. Les reflets sur plexi rendent illisibles les noirs profonds, d’où l’intérêt de finitions mates.
Le temps d’exposition guide le nombre d’informations. En approche, trois éléments, logo, pictogramme, flèche, suffisent. En zone d’attente, on peut se permettre une phrase et un visuel. À la remise, une offre complète, mais trumpée par un bénéfice clair. Dans une optique drive, je vois des baisses de performance dès que l’on dépasse huit à dix mots par visuel, hors mentions légales.
L’environnement sonore et lumineux joue aussi. Une zone très exposée au vent nécessite des fixations renforcées et des formats ajourés pour limiter la prise au vent. Les réglementations locales sur l’affichage extérieur s’appliquent, y compris des contraintes d’implantation et de surface. En intérieur, devant un comptoir, l’éclairage doit éviter les ombres portées sur l’affichage de caisse. Un simple repositionnement de spot peut faire gagner 20 à 30 % de lisibilité.
PLV digitale dans l’app et sur site web, l’autre moitié du parcours
On parle de drive, mais l’essentiel se décide sur écran. La PLV digitale prend la forme de bannières, d’interstitiels au panier, de modules de recommandation, et de mini-stories intégrées aux catégories. L’équilibre entre contenus inspirationnels et appels à l’action immédiats est subtil. Une bannière statique avec une remise, simple et claire, convertit souvent mieux qu’un carrousel riche qui ralentit le chargement.
Les règles d’or ne diffèrent pas tant d’un magasin. Un angle clair, un bénéfice, une preuve. Une vente additionnelle au moment du checkout, par exemple proposer un dessert compatible avec les produits salés dans le panier, réduit les retours en arrière. Sur un panier moyen de 65 euros, un seul upsell pertinent à 4,50 euros peut générer une hausse de 3 à 6 % de chiffre d’affaires à l’échelle du flux, si l’offre reste ciblée et limitée.
La cohérence graphique entre PLV physique et digitale renforce la mémorisation. Si le client voit un visuel bleu cobalt avec une promesse courte dans l’app, il doit retrouver ce même code au point de retrait. Sur certains sites, nous avons réduit le temps d’attente ressenti en affichant en file des écrans de progression synchronisés avec l’app, votre commande est en cours de préparation, numéro 12 à 14. La PLV devient alors service, et donc acceptée.
Opportunités commerciales spécifiques à l’instant du retrait
Le retrait est un moment propice, mais fragile. Il faut identifier ce qui est vendable sans friction. Les produits à faible choix, forte pertinence, haute rotation fonctionnent. Les pains spéciaux du jour, les bouquets, les batteries portables, les solutions d’entretien, les kits thématiques prêts à prendre. En alimentaire, les produits frais sensibles au temps s’ajoutent difficilement au dernier moment, sauf s’ils sont pré-assemblés et étiquetés pour l’ajout rapide.
Les opérateurs redoutent les ajouts qui ralentissent la file. La PLV doit donc proposer des offres pré-codifiées. Un SKU unique, un code barre scanné en deux secondes, un panier mis à jour automatiquement. J’ai vu un distributeur passer d’une proposition libre vous souhaitez ajouter quelque chose à un pack fixe café gourmand à 4,90 euros, et multiplier par 3,2 le taux d’acceptation, avec un impact marginal sur la durée d’arrêt, inférieur à 10 secondes.
Le cross-sell s’appuie sur la saisonnalité et les zones météo. Un samedi pluvieux, les tapis de voiture et les lingettes anti-buée se vendent mieux. En période de rentrée, les bundles fournitures simplifient la décision. Le rôle de la PLV est de rendre ces évidences visibles au bon endroit et au bon moment, pas de forcer la main.
Mesurer l’efficacité de la PLV sur ces parcours
On ne pilote pas ce qu’on ne mesure pas. Pour évaluer la PLV dans ces parcours hybrides, il faut combiner des indicateurs online et offline. En digital, on regarde les taux de clics des bannières, l’acceptation des recommandations, le panier moyen, le taux de substitution. Au point de retrait, on suit des métriques très concrètes, temps moyen par véhicule, taux d’upsell au comptoir, panier facturé vs panier préparé, taux de litige.
Idéalement, on mène des tests A/B par zone et période. Changer un visuel de totem d’entrée sur deux semaines, puis comparer le temps d’accès et le taux de demi-tours. Dans un réseau de 20 sites, un test croisé permet d’objectiver une hausse ou une baisse. J’ai constaté que des ajustements de microcopie, un verbe d’action plus direct sur l’affiche du comptoir, font parfois plus que des remises élevées. On gagne 0,5 à 1 point d’acceptation avec une phrase qui supprime un doute, prêt en 10 secondes, sans retarder votre retrait.
La difficulté tient à l’attribution. Une bannière qui a poussé un pack grillades la veille a peut-être influencé une vente additionnelle le jour J. On s’en sort en construisant des cohortes simples, exposés vs non exposés à une campagne précise, puis en suivant le comportement au retrait. Sans sur-collecter de données, on peut déjà détecter un effet significatif.
Intégrer la PLV au travail des équipes sur site
Au drive, l’humain fait la différence. Une PLV ignorée par les équipes est une dépense perdue. La formation compte autant que le design. Présenter une offre à haute valeur et faible friction, donner la phrase juste, éviter la sur-sollicitation. Les opérateurs savent repérer les moments, les clients pressés, les familles avec enfants, les amateurs de nouveautés. Un brief de 5 minutes en début de journée permet d’ancrer une priorité et une consigne simple, par exemple proposer le pack petit-déjeuner uniquement aux numéros 5 à 8 où l’attente dépasse trois minutes.
La PLV doit rester compatible avec les gestes métiers. Une affiche placée derrière une zone de scan sera masquée par les bacs. Un présentoir trop profond encombre le passage et déclenche des incidents. Les incidents coûtent plus cher que les opportunités manquées. J’ai vu des sites supprimer une PLV comptoir pourtant performante, car elle forçait les opérateurs à pivoter, ce qui augmentait la fatigue et les micro-retards. On a reconçu le support, plus haut, plus fin, orienté vers le client, et on a gardé l’efficacité sans gêner les gestes.
Respect du cadre réglementaire et éthique du message
La PLV en zone drive touche à la sécurité. Le message ne doit pas inciter à manipuler un téléphone au volant ni créer des distractions dangereuses. Les QR codes en zone d’approche sont une mauvaise idée, on les réserve à la zone d’arrêt. Les conditionnalités d’offres doivent être claires et lisibles, surtout pour l’alcool et les produits réglementés. Les mentions légales ne doivent pas venir saboter la hiérarchie visuelle, une ligne fine en bas avec un contraste suffisant suffit, mais elle doit être complète.
Sur l’aspect environnemental, la pression monte. Les supports réutilisables, l’impression en encres à faible impact, et la réduction des formats jetables deviennent des critères d’appel d’offres. Des enseignes ont gagné des points réputationnels en affichant des médaillons explicatifs, ce support est réutilisé 12 fois en moyenne, puis recyclé en mobilier. Si le message s’aligne avec des actes concrets, il touche.
Rendre la PLV vraiment omnicanale
Le mot omnicanal est galvaudé. Dans la pratique, il signifie pour la PLV une écriture qui voyage entre écran et objet, sans se diluer. L’idée forte doit tenir en quelques mots et survivre aux contraintes de chaque support. Une offre qui s’exprime en pictogrammes et chiffres marche mieux qu’une dissertation. L’image joue un rôle clé, surtout si elle est cohérente entre l’app, l’email de confirmation, le panneau d’entrée, et le chevalet au comptoir.
Il faut aussi organiser la donnée. Les stocks dynamiques doivent alimenter la PLV, sinon on frustre. Mettre en avant une offre indisponible provoque des abandons. Certains acteurs relient la PLV digitale à un flux temps réel, si le stock d’un pack tombe sous un seuil, l’app masque l’offre et, au comptoir, un cavalier neutre remplace le visuel. C’est plus de logistique, mais ça évite les situations gênantes qui minent la confiance.
Cas d’usage concrets et enseignements
Un réseau de drive alimentaire régional a revu entièrement son fléchage et ses totems. Objectifs, réduire les demi-tours et les intrusions sur la zone livraison. Ils ont adopté un code couleur unique, trois messages clés, et des supports plus hauts. Résultat, moins 18 % de temps d’accès moyen mesuré par caméras, et une hausse de satisfaction sur deux items, facilité de repérage et impression d’ordre. La PLV a fait gagner du temps et donc de la capacité.
Un acteur non alimentaire, spécialisé en électronique, a exploité la PLV du comptoir pour pousser des accessoires essentiels. Ils ont abandonné l’affichage produit par produit pour des packs thématiques, prêt à brancher, sécurité écran, productivité. Les opérateurs avaient une phrase simple, je vous propose le pack productivité, il protège et prolonge votre appareil, il est à 29 euros aujourd’hui. Le taux d’acceptation est passé de 7 à 19 %, avec une variabilité par site liée au brief du matin. Le design a compté, le script aussi.
Dans l’app d’une enseigne cosmétique, une bannière en panier proposait un format voyage d’un best-seller à prix doux si retrait sous 24 heures. Alignée à la PLV en point de retrait, l’offre a généré une hausse du taux de retrait rapide, donc de rotation de stock, et un panier additionnel moyen de 5,60 euros. L’élément déterminant a été la répétition cohérente, même visuel, même accroche, même condition.
Erreurs fréquentes et comment les éviter
L’erreur la plus fréquente, accumuler des messages. Un totem avec six offres dilue tout. Mieux vaut une offre forte, visible, et un QR code en zone d’arrêt pour des détails. Deuxième erreur, ignorer les distances de lecture. Les polices manuscrites fines séduisent en maquette, mais s’évanouissent en extérieur. Troisième erreur, décorréler la PLV des stocks et des flux. On promeut un produit indisponible ou long à sortir, ce qui charge le point de remise et agace.
Quatrième erreur, négliger la maintenance. Une bâche déchirée, une affiche gondolée, un écran en panne communiquent une impression de négligence. Les clients de drive visitent souvent plusieurs fois par mois. Ils remarquent tout. L’astreinte de remplacement doit être pensée dès le déploiement. Enfin, cinquième erreur, laisser la PLV vivre seule. Sans relais des équipes, un bon visuel fait moitié moins.
Une méthode simple pour passer à l’action
Voici une courte séquence qui a fait ses preuves pour structurer un chantier PLV orienté drive et click-and-collect, sans immobiliser des mois.
- Cartographier le parcours réel sur 2 à 3 sites pilotes, du panneau d’entrée jusqu’au départ. Chronométrer, photographier, noter les points de friction. Définir 3 objectifs mesurables pour chaque zone, orientation, fluidité, upsell, et sélectionner 1 à 2 messages maximum par zone. Concevoir des supports modulaires et durables, avec des gabarits lisibles à distance, et prévoir d’emblée la maintenance et les remplacements. Synchroniser la PLV digitale et physique sur 4 à 6 semaines, même visuel, mêmes conditions, avec des tests A/B ciblés. Briefer et outiller les équipes, fournir un script court, un geste simple, et un retour d’expérience hebdomadaire pour ajuster.
Cette séquence s’applique tel quel à des sites de tailles différentes. Le secret tient à la frugalité, peu de messages, bien placés, testés, et soutenus par le terrain.
Les formats créatifs à explorer sans perdre le sens
On peut être créatif sans perdre l’efficacité. Des totems lumineux avec détection de présence qui activent un message service font sourire et guident. Des écrans e-ink en extérieur, sobres, lisibles, économes en énergie, se prêtent à des changements fréquents sans gêne lumineuse. Des arpenteurs d’odeur ou diffuseurs discrets près d’un comptoir pâtisserie ravivent l’appétit, mais attention aux allergies et aux réglementations locales.
La réalité augmentée suscite l’intérêt en click-and-collect piéton. Un sticker au sol avec une simple instruction ouvrir l’app et viser pour voir votre produit en action fonctionne s’il est contextualisé et rapide. Le piège reste la surcharge cognitive. La créativité doit servir le parcours, pas l’alourdir.
Budget, ROI et arbitrages
La PLV pour drive et click-and-collect n’a pas besoin d’être coûteuse pour fonctionner. La priorité va aux implantations correctes, aux visuels propres et à la cohérence. Les écrans numériques ont un coût d’entrée et d’entretien, mais ils se justifient sur des sites à forte rotation, si l’équipe peut les exploiter. Les bannières app, elles, demandent une coordination marketing-tech. Le ROI se calcule sur une base simple, hausse du panier moyen, de la fréquence de retrait, réduction du temps de file et des incidents.
Dans un cas type, moderniser le fléchage et les totems d’un site, plus trois supports comptoir et un kit d’inserts sur sacs, peut se situer entre 5 000 et 12 000 euros, selon formats et matériaux. Une augmentation de 2 à 4 % du panier moyen et de 10 % du taux d’upsell au comptoir couvre cette dépense en quelques mois sur un site à fort trafic. Les gains immatériels, satisfaction, réputation de fluidité, pèsent aussi, même s’ils se mesurent partiellement.
Et demain, quelles évolutions pour la PLV en retrait?
La montée des retraits hors horaires avec casiers connectés impose une PLV plus discrète et instructive. On aidera d’abord à l’usage, puis à la découverte de services. Les casiers deviennent des surfaces d’expression modulaires, personnalisables par créneau. On verra aussi des intégrations plus profondes avec les données météo et trafic pour adapter le message et l’offre, sans basculer dans un ciblage intrusif.
La PLV s’hybridera davantage avec la logistique, par exemple des bacs dotés de pastilles e-ink qui affichent un message client au moment de la remise. L’économie circulaire va gagner, avec des supports conçus pour 24 à 36 cycles d’usage. Les enseignes qui sauront faire vivre ces formats avec discipline et sens du détail auront un avantage durable.
Le drive et le click-and-collect ne sont pas des oasis sans merchandising. Ce sont des terrains exigeants, qui récompensent la précision. La PLV, quand elle respecte les contraintes et parle juste, ouvre une vraie marge, autant en chiffre qu’en expérience. Elle mène le client, le rassure, lui donne envie de prendre un petit plus, et lui fait gagner du temps. C’est exactement ce qu’il vient chercher.